Lors de l’édition 2021 de notre événement The Talk CX, nous avons eu le plaisir de recevoir Florence Désert, Directrice de l’exploitation et de l’expérience visiteurs à la Société d’exploitation de la tour Eiffel. Sous le ton de l’humour, Florence Desert a partagé avec le public les enjeux de la commercialisation du produit unique et insolite dont elle est responsable.
Connue et reconnue mondialement, la tour Eiffel est appelée « LE monument »
par ses collaborateurs. Symbole de Paris et de la France à l’étranger, Florence Désert nous présente les enjeux de la gestion de la relation client de ce monument emblématique et des projets qui l’accompagnent.
La promotion d’un produit peu conventionnel.
La tour Eiffel est l’attraction touristique la plus plébiscitée de la capitale française. Visitée par des millions de touristes chaque année et connue de tous, le développement de sa promotion se fait pour ainsi dire, seul. Elle bénéficie aussi du soutien des personnalités importantes et autres institutions qui contribuent également à sa notoriété.
Outre son importance au niveau touristique, la tour Eiffel est aussi le monument qui accompagne les grands événements et la vie des français dans son ensemble. Que serait Paris, sans la tour Eiffel ?
Comment dans ses conditions la relation client doit s’opérer si la promotion est accessoire ? Cette réponse n’est pas si simple, car qui dit produit « unique » dit gestion particulière. Florence Desert nous dévoile ici les dessous du véritable challenge de la relation client de la « dame de fer ».
Le challenge de la relation client durable.
En s’illustrant au terme de sa construction pour l’Exposition universelle de Paris de 1889, le succès de la tour Eiffel n’a cessé de grandir, accueillant des visiteurs venus des quatre coins du monde. Celle qui devait être déboulonnée quelques mois plus tard au terme de cet événement mondial est devenue un précurseur du mass marketing.
Cette opportunité a certes favorisé l’image de la tour Eiffel mais aussi l’importance de faire vivre et d’entretenir cet héritage.
Se pose alors la question de l’organisation de la relation client et de l’accueil des visiteurs à la tour Eiffel. Comment gérer le flux de visiteurs ? et comment rendre cette relation client durable?
Florence Desert avec sa grande expérience professionnelle dans le secteur de l’aérien, nous explique que l’organisation de la tour Eiffel est similaire à celle d’un aéroport. Celle-ci implique notamment la gestion des flux de personnes via les ascenseurs et les escaliers pour aller aux étages supérieurs, la gestion des pannes techniques et de la sécurité.
Dans un contexte où 60% des clients de la tour Eiffel sont des primo visiteurs et 40% la visiteront 2 à 4 fois dans leur vie, le vrai challenge est de développer une relation client durable. Pour ce faire, les équipes sous la direction de Florence Désert ont développé ces dernières années des projets visant à diversifier les profils clients et à les fidéliser, notamment :
- Une offre de restauration renouvelée comprenant un restaurant gastronomique à 120 mètres de hauteur et une brasserie servant petits déjeuners, déjeuners, dîners et offrant un service de salon de thé ;
- La rénovation du bar à champagne au sommet de la tour Eiffel ;
- La mise en place de partenariats avec des marques connues, comme celui avec Pierre Hermé et le lancement de la gamme de macarons tour Eiffel ;
- La montée en gamme des produits de merchandising dans les boutiques avec des produits estampillés « Made in France » ;
- La création d’un adventure game ;
- La digitalisation du guide visiteur… et bien d’autres projets encore !
Florence Desert met particulièrement l’accent sur l’importance de l’expérience client qui transformera une relation client éphémère en relation durable.
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